I en ny utgave preget av kontrovers, FACUA – Forbrukere i aksjon har plassert Temu og bakeriet i sentrum av reklamedebatten.To svært forskjellige merker har endt opp med å dele den samme, og mindre ærefulle, prisen. Forbrukerorganisasjonen har offentliggjort resultatene av sin nå tradisjonelle avstemning for å kåre årets mest sexistiske kampanje, en prosess som denne gangen endte uavgjort.
Resultatet er ikke ubetydelig: For første gang siden disse prisene ble organisert, deler to reklamer tittelen «Den verste (og mest sexistiske) reklamen».Avgjørelsen, som ble tatt basert på stemmer fra FACUA-medlemmer og støttespillere, har nok en gang reist bekymringer om grensene for reklame og bruken av kvinners kropper eller kontroll i forhold som et kommersielt verktøy i Spania.
En enestående uavgjort mellom Temu og Baker's
Ifølge tall offentliggjort av forbrukerforeningen, Bakers kampanje fikk 35 % av stemmene, mens Temus kampanje fikk 34 %.Den svært knappe forskjellen førte til at FACUA erklærte uavgjort, noe som ikke hadde skjedd siden starten av disse kåringene i 2010. Avstemningen var åpen mellom 8. og 25. mars og hadde deltakelse fra medlemmer og støttespillere fra hele Spania.
FACUA forklarte at Den knappe marginen i opptellingen gjorde det vanskelig å rettferdiggjøre én enkelt vinner.Derfor valgte de å dele prisen mellom begge kampanjene. Organisasjonen rammer denne avgjørelsen inn i sitt mål om å fremheve, så tydelig som mulig, eksempler på reklame som de anser som spesielt skadelig for likestilling og kvinners rettigheter.
Prisene, som ble opprettet for over ti år siden, De prøver å presse selskaper og institusjoner til å gjennomgå meldingene sine og unngå å ty til sexistiske stereotypier, objektivisering av kvinnekroppen eller normalisering av kontrollerende atferd i personlige forhold.
Denne gangen er kontroversen Det har ikke bare forblitt en enkel anekdote på sosiale mediermen det har kommet inn i den offentlige og politiske samtalen, og forsterket rollen til organiserte forbrukere som en motvekt til kampanjer som krysser visse røde linjer.
Temus kunngjøring: partnerkontroll og geolokalisering
Netthandelsplattformen Temu, som har fått en stor brukerbase i Spania og resten av Europa takket være sine lave priser og aggressive tilstedeværelse på sosiale nettverk, Hun har blitt kritisert for å reklamere for en geolokasjonsenhet for biler med et budskap som normaliserte kontroll over ens partner.Reklamevideoen, distribuert via sosiale medier og samarbeid med innholdsskapere, viste hvordan man skjuler enheten i et kjøretøys hjul.
I samarbeid med en teknologikommunikator, Reklamen viste trinnvise instruksjoner om hvordan man setter inn enheten i bilen, og inkluderte påstanden «på denne måten kan du finne partneren din».Uttrykket, presentert i en spøkefull tone, ble tolket av mange brukere og grupper som en oppfordring til å overvåke den andre personen i et forhold, noe som knytter seg til kontrolldynamikk som feministiske og forbrukerorganisasjoner har fordømt i årevis.
FACUA begrenset seg ikke til å kritisere tonen i kunngjøringen. Foreningen sendte inn en formell klage til Generaldirektoratet for forbrukersaker.Byrået, som rapporterer til Departementet for sosiale rettigheter, forbrukersaker og Agenda 2030, utstedte en uttalelse i september samme år. I uttalelsen advarte byrået om at budskapet ikke bare forsterket en sexistisk idé om kontroll over ens partner, men også kunne utgjøre en reell risiko for folks privatliv.
Spesielt, FACUA påpekte at det å oppfordre noen til å bli sporet uten deres samtykke kan grense til eller til og med krysse grensen til en forbrytelse mot personvernet.Den generelle reklameloven anser enhver kampanje som krenker personens verdighet eller grunnleggende rettigheter som ære, personlig og familiært privatliv eller ens eget image som ulovlige, prinsipper som ifølge organisasjonen klart ble kompromittert av denne meldingen.
Saken har hatt særlig innvirkning i Spania, hvor Temu har raskt blitt integrert i kjøpevanene til tusenvis av husholdninger.I store og små byer betyr den daglige bruken av plattformen at kontroverser som denne ikke oppfattes som noe fjernt, men som en debatt som direkte påvirker de som bruker den daglig til å kjøpe alle slags produkter.
#OnlyPans: Baker's Bakery sin sexistiske kampanje
Den andre vinneren av prisen, Barcelona-bakeriet Baker's, Hun ble fordømt for en kampanje som brukte eksplisitt seksualisering av kvinnekroppen til å selge brød.Under slagordet #OnlyPans, et ordspill som tydelig refererte til plattformen for voksent innhold OnlyFans, projiserte selskapet en video i sine etablissementer.
På de bildene, Kvinner dukket opp iført svært lite klær, og inntok suggestive positurer mens de eltet brød.Iscenesettelsen søkte umiddelbar innvirkning på publikum, men endte opp med å generere en bølge av kritikk for å forsterke ideen om kvinner som ren visuell appell og fullstendig koble reklamebudskapet fra produktet den prøvde å selge.
FACUA inkluderte Baker's blant de fire nominerte kampanjene i utgaven, med tanke på at Reklamen objektiviserte ikke bare kvinner, men gjorde det på en klart nedverdigende måte.å koble seksuell appell til et hverdagsprodukt uten annen begrunnelse enn provokasjon. Kritikk fulgte raskt fra sosiale medier og feministgrupper, som stilte spørsmål ved hvorfor et bakeri ville ty til denne typen reklame.
Langt fra å dempe ting, Eieren av etablissementet forsvarte offentlig politikken om at i hans virksomhet «kan alle fritt uttrykke sine følelser».noe som tydet på at kampanjen var en del av en angivelig kreativ frihet. Dette argumentet hindret imidlertid ikke den katalanske regjeringen i å gripe inn.
De katalanske myndighetene påla bakeriet en bot på 30 000 euro for sexistisk og nedverdigende reklame rettet mot kvinnerDenne boten kom i tillegg til den symbolske irettesettelsen fra FACUA, som med prisen ønsket å gjøre det klart at humor, provokasjon eller antatt originalitet ikke kan tjene som en unnskyldning for å reprodusere modeller av kvinner redusert til rene dekorative gjenstander.
Andre nominerte kampanjer: offentlige forvaltninger under lupen
Årets utgave var ikke begrenset til private selskaper. FACUA inkluderte også to institusjonelle kampanjer blant finalistene som, til tross for at de teoretisk sett hadde forebyggende eller minneverdige mål, endte opp med å generere avvisning på grunn av måten de presenterte budskapene sine på.
En av dem kom fra Madrid-regionen. Målet deres var tilsynelatende å advare unge mennesker om risikoen ved å dele intime bilder på sosiale medier.spesielt gjennom seksuelt eksplisitt innhold. Det valgte slagordet fokuserte imidlertid nesten utelukkende på jenter, med setninger som: «Ville du blitt naken foran dem? Hvis du ikke ville gjort det i virkeligheten, ikke gjør det med ditt eksklusive nettinnhold.»
FACUA og andre grupper kritiserte det Denne tilnærmingen flyttet ansvaret over på potensielle ofre.I stedet for å fokusere på de som distribuerer slikt materiale uten tillatelse, foreslo kampanjen at løsningen lå i at kvinner selvsensurerte det, i stedet for å understreke behovet for at menn ikke deler eller sprer privat innhold uten samtykke.
Det andre institusjonelle kandidaturet var Cascante bystyre i Navarra, som Hun ønsket å «innovere» i plakatene for å annonsere kvinnedagsaktiviteter under skytshelgenfestlighetene sine.Resultatet ble en plakat som bare viste beina til en kvinne i shorts, uten ansikt eller kontekst, og som igjen reduserte kvinnefiguren til et fragment av en kropp.
FACUA uttrykte sin beklagelse Enda et eksempel på objektiviseringen av kvinnekroppen i kampanjer som paradoksalt nok presenteres som hyllester til kvinnerIfølge organisasjonen viderefører denne typen bilder ideen om at fysisk attraktivitet er den viktigste verdien som forventes av dem, selv på minnedager når målet burde være stikk motsatt.
Mer enn et tiår har påpekt sexistisk reklame i Spania
FACUAs priser for den «verste (og mest sexistiske) reklamen» har blitt etablert gjennom årene. som et barometer for de mest kontroversielle reklamepraksisene i SpaniaSiden 2010 har organisasjonen samlet eksempler på kampanjer som etter deres mening krysser røde linjer når det gjelder likestilling, verdighet og respekt for kvinners rettigheter.
I de senere år, Både private selskaper og offentlige enheter har vært gjennom denne spesielle utstillingsvinduet.I 2024 vant Madrids storfamilieforening «prisen» for en annonse som slo fast at de som ikke hadde fått barn «går glipp av sjansen sin», en frase som mange tolket som et forsøk på å klandre kvinner for ikke å være mødre.
I 2023 gikk prisen til en nattklubb, som tilbød "gratis flaske" til grupper på fem jenterDette forsterker stereotypen om kvinner som et lokkemiddel for å tiltrekke seg mannlige klienter. For mange år siden ble den galisiske regionale regjeringen (Xunta de Galicia) kritisert for en kampanje som inneholdt budskapet «det burde ikke skje, men det gjør det», noe som ble tolket som en bagatellisering av problemet med overgrep.
Det har også vært rom for kunngjøringer fra private selskaper i andre sektorer, som i tilfellet med Et solcellepanelfirma brukte slagordet «sett dem mot sør» sammen med et bilde av en kvinne i bikini, eller institusjonelle kampanjer som den til Helse- og familiedepartementet i den andalusiske regionale regjeringen, som heller ikke unnslapp kritikk fra FACUA for sin tilnærming.
Et spesielt minneverdig eksempel er en kjent varehuskjede, som i 2019 lanserte en kampanje med budskapet «97 % hengiven, 3 % egoistisk, 0 % klager: 100 % mor»For forbrukerorganisasjoner og en rekke grupper forsterker denne typen slagord ideen om at en kvinnes rolle innebærer total og stille dedikasjon til familien, uten rom for autonomi eller egenomsorg.
Med denne merittlisten har FACUAs priser blitt et slags arkiv av reklamer som fungerer som et speil av fordommene og stereotypiene som fortsatt finnes i reklameLangt fra å være bare anekdoter, vever disse sakene et bilde av hvordan markedsføringsbransjen forholder seg til likestilling i Spania.
Temu og Baker deler nok en gang den mest kritiserte podiet Det legger til et nytt kapittel i den utviklingen og fremhever at den sosiale debatten om sexisme i reklame fortsatt er svært levende.Fra geolokaliseringsenheter presentert som et verktøy for å overvåke ens partner til halvnakne kropper brukt som en attraksjon for å selge brød, viser de prisvinnende kampanjene hvordan jakten på rask påvirkning kan kollidere med grunnleggende rettigheter.